معارض السيارات الدولية حدث في سبيله للانقراض

[اخبار مصر موتورز]

هنري فوي من لندن

في معرض جنيف للسيارات في آذار (مارس) الماضي، أدى مؤتمر صحافي مدته 15 دقيقة إلى تكليف أكبر شركات صناعة السيارات في العالم مبلغاً لا بأس به مقداره 550 يورو في الثانية. وبالنسبة لكثيرين في هذه الصناعة مثل هذا الإسراف يبدو وكأنه رفاهية مبالغ فيها ولم تعُد ترغب فيها.

تشارك صناعة السيارات في 18 معرضاً دولياً كبيراً هذا العام – بمعدل معرض كل 20 يوماً - في رحلة مرهقة يعتبرها بعضهم بالية مثل عارضات الأزياء شبه العاريات اللواتي لا يزال كثير منهن يتصدر أحدث الإصدارات لإغراء مجموعة من المصورين.

وتتساءل شركات صناعة السيارات عن عدد المعارض التي عليها حضورها فعلاً من بين عشرات معارض السيارات العالمية، في الوقت الذي تقوم فيه بزيادة عدد الإعلانات وعمليات إطلاق السيارات المُكلفة، التي تتم خارج دورة العرض التقليدية. ووظف بعضها مستشارين لتطوير استراتيجيات أقل تكلفة، عوضا عن تكاليف إقامة مئات الصحافيين في غرف فنادق مُكلفة وإنفاق آلاف الدولارات عليهم.

ويقول مارتن هايز، رئيس مجلس الإدارة التنفيذي في شركة أوتوموتيف بي آر الاستشارية: "من وجهة نظر المنتَج، هناك شعور في الصناعة بأن المعارض أصبحت بمثابة مفارقة تاريخية".

ويضيف: "بإمكانك أن ترى في معرض جنيف هذا العام أن هناك تراجعاً واضحاً في عدد الإعلانات الجديدة في المعارض". ويتابع: "شركات صناعة السيارات تتطلع لإنفاق أموالها في مكان آخر (...) أصبح المهرجان المتحرك لمعارض السيارات أقل أهمية بالنسبة للمبيعات".

ترفيه ومرح

وبالنسبة للعديد ممن حضروا في الماضي معارض جنيف للسيارات، فإن الذكرى الغالبة عن يومين في المدينة السويسرية الغنية واللطيفة لم تكُن لسيارة بيجو هاتش باك الجديدة، أو فورد صالون، لكنها كانت لأمسية يتم قضاؤها على مياه بحيرة المدينة المتجمدة.

ووسائل الإعلام العالمية، المنهكة من مجموعات عمليات إطلاق النماذج الجديدة والمرهقة من المشي بخطوات متثاقلة في قاعات المعرض الجوفاء، كانت تشد الرحال بابتهاج إلى قارب استأجرته فولكسفاجن، مُجهّز للترفيه.

استمر هذا المرح حتى عام 2003، إلى أن قامت فولكسفاجن بإنهاء الحفل السنوي الكبير الذي كان قد أصبح مرادفاً لسخاء التسويق في الصناعة. ويقول شخص على معرفة بتنظيم الحفل: "لم يكُن هناك أي منتَج على القارب. ولا أي محتوى على الإطلاق. كان مجرد حفل. فأي نوع من الصناعة يدفع مقابل شيء مثل هذا؟"، مضيفاً أنها كانت تُكلف 1.5 مليون يورو كل عام. ورفضت فولكسفاجن التعليق.

رسمياً، رفضت شركات صناعة السيارات مناقشة حجم ما يتم إنفاقه على مهرجان السفر من ميزانية التسويق لديها، ولم تكن أي شركة منها على استعداد للتحدث مع "فاينانشيال تايمز" عن خططها للإنفاق بشكل علني.

المنظمة الدولية لمصنّعي السيارات، وهي الهيئة العالمية التي تقوم بترخيص ووضع الجدول الزمني لمعارض السيارات العالمية، رفضت هي الأخرى التعليق على رغبة الصناعة القوية في المشاركة في أحداث معينة.

لكنه سر مكشوف بين مديري التسويق المسؤولين عن الموارد المالية لتسويق العلامات التجارية، بحيث أن المنطق الاقتصادي وراء دورة العرض يتآكل في سوق عالمية أكثر تدويلاً واتصالاً.

يقول رئيس الاتصالات في واحدة من أكبر شركات صناعة السيارات في العالم: "الناس بدأوا فعلاً بالتفكير في مدى أهمية هذه المعارض. فهي مناسبة من حيث لقاء جميع المعنيين في هذا المجال، لكن هل هي مكان جيد لإطلاق سيارة جديدة؟".

ووفقاً لمسؤولي التسويق في الشركات، فإن أكبر سبع شركات في العالم تنفق، في المتوسط، نحو 15 مليون دولار على كل واحد من المعارض الدولية الرئيسة الثلاث؛ ديترويت، وجنيف، وفرانكفورت - باريس.

ليس فقط إطلاق قوارب المتعة ما يرفع التكاليف بالنسبة لصناعة تعاني مشاكل الربحية منذ بداية الأزمة المالية، فقد اعتادت كرايسلر على إطلاق سيارات جديدة من مدفع في بعض المعارض، بينما قامت ماركة الشاحنات "رام" في إحدى المرات بإطلاق أنموذج جديد في ديترويت مع رعاة بقر يقودون قطيعاً من الأبقار عبر مركز المدينة، وسط برد كانون الثاني (يناير) القارس.

جيوش صغيرة

الخدمات اللوجستية وراء كل معرض تُحاكي جيشاً صغيراً متنقلاً، إذ تقوم شركات صناعة السيارات بشحن هياكل شبه دائمة مكونة من طابقين، تضم قاعات اجتماعات وصالات وحانات ومتاجر، إلى المعارض، حيث يتم تركيبها وملؤها بالسيارات والمواد التسويقية. ومجموعات الموظفين من الإدارة والعلاقات العامة والتسويق يملأون المدرجات. ثم هناك الآلاف من صحافيي السيارات في العالم، الذين اعتاد العديد منهم على أن يتم نقلهم جواً إلى المعارض مجاناً، والإقامة في غرف فنادق مدفوعة الأجر من قِبل شركات صناعة السيارات.

وأخيراً هناك أحداث الترفيه المسائية وقبل العرض، التي تراوح بين استراحات القهوة ووجبات الغداء في فنادق خمسة نجوم إلى حفلات الكوكتيل ووجبات العشاء المكونة من أربعة أطباق رئيسة، حيث يُحدث الصحافيون ضجة كبيرة من أجل مصافحة أحد كبار المسؤولين التنفيذيين.

ويقول أحد المستشارين الخارجيين الذي وظفته شركة صناعة سيارات لصياغة نهج جديد للمعارض: "إنها بالتأكيد تصبح أقل بذخاً وإسرافاً. أيام مقدار الترفيه الفاحش تتلاشى".

وانسحب العديد من العلامات التجارية من المشاركة في المعارض الرئيسة بين عامي 2008 و2010 بسبب انهيار المبيعات، في حين أن تلك التي شاركت كان لديها القليل للإعلان عنه. وقال سيرجيو ماركيونه، الرئيس التنفيذي لشركة فيات - كرايسلر، إن معرض ديتروت للسيارات عام 2008 كانت "تفوح منه رائحة الموت".

وأدى صعود الأسواق الناشئة إلى إضافة المزيد من المعارض الآسيوية إلى الجدول الزمني، ما اضطر شركات صناعة السيارات إلى الانسحاب من أحداث في الأسواق المتقدمة.

وتم إلغاء معرض السيارات في بريطانيا بعد عام 2008، ومعرضين العام الماضي في بولندا وميلبورون بسبب عدم وجود اهتمام، كذلك أحداث هذا العام في سيدني وبلجراد تم إلغاؤها.

وأدركت شركات صناعة السيارات أن إطلاق السيارات بشكل مستقل خارج دورة العرض يوفّر الحصرية، وبإمكانها استخدام الإنترنت والمؤتمرات الهاتفية المباشرة للحصول على جمهور عالمي.

يقول رئيس قسم التسويق في إحدى شركات صناعة السيارات العالمية: "ما هو الهدف من إطلاق ألعابك النارية مع 10 أو 15 شركة غيرك؟ نحن نحتفظ بعمليات الإطلاق الاستراتيجية والمهمة لدينا لأحداث تتم مرة واحدة".

تحول إلكتروني

علاوة على ذلك، يعني ظهور المزيد من السيارات المستقبلية أن العديد من شركات صناعة السيارات تتدافع للمشاركة في أحداث التكنولوجيا، مثل معرض الإلكترونيات الاستهلاكية في لاس فيجاس، أو المؤتمر العالمي للهواتف الذكية في برشلونة، حيث تقوم بتوسيع ميزانياتها للتسويق وتحويل تركيزها.

ويقول مدير تسويق آخر في الصناعة: "قبل عشرة أعوام، إذا كنت بحاجة لبيع سيارة، كان عليك عرضها في أنحاء العالم كافة. أما في هذه الأيام، فبإمكان الجميع رؤيتها على الفور. لقد جعلت الإنترنت معارض السيارات تبدو بالية من وجهة نظر المنتَج".

ووفقا لمسؤولين تنفيذيين، شركات صناعة السيارات قامت بالفعل بتقسيم الجدول الزمني العالمي إلى "معارض للعرض" و"معارض للبيع"، من أجل التمييز بين الأحداث التي تُستخدم في الأساس للتواصل ولقاء وسائل الإعلام، مثل ديترويت وجنيف، وبين تلك المهمة لجذب زبائن جُدد، مثل لوس أنجلوس وموسكو ودبي.

ويقول أحد التنفيذيين السابقين في الصناعة: "من الذي يريد حقاً أن يكون في ديترويت في كانون الثاني (يناير)؟ إنها أقذر مكان على وجه الأرض. الشركات لا تريد الذهاب، والصحافة لا يمكنها دائماً الوصول هناك ولا يوجد مشتري سيارات محتمل واحد لمئات الأميال حولها".

لكن المعارض لديها مؤيدوها أيضاً، فالمدن المُضيفة ومراكز المؤتمرات والفنادق تكسب الكثير من الأموال عندما عندما يكون مهرجان السيارات العالمي في البلدة، كما أن الجمعيات الوطنية المُنظِمة لمعارض السيارات تُناضل بإصرار لإبقاء الحدث على الجدول الزمني. في جنيف تصل تكلفة غرف الفنادق إلى 600 يورو في الليلة، مع إقامة لثلاث ليال حدا أدنى تم فرضه في الأماكن كافة تقريباً.

يقول المستشار الخارجي الذي يعمل على طرق بديلة: "هناك الكثير من التذمر حول المعارض، لكن هناك شعور معيّن تجاهها بأنها حتميّة لا مفر منها". ويضيف: "يتطلب الأمر انسحاب بضع شركات كبيرة من أحد المعارض، من أجل إحداث تغيير كبير، لكن لا أحد يريد أن يكون الأول".

[ريانتة]

مشكووووووووور
علي الطرح الرائع